每一年的雙11，仿佛都是一場價錢戰的博弈，也是經濟增加模式的切換機制，被冠上各類消費噱頭，鼓動勉勵消費，刺激消費。雙11不竭演化至今，帶來了甚么？其意義是甚么？是誰在介入這場博弈？將來成長將會若何？

買了嗎？沒有；你呢？我又囤一堆。

剛到公司，就聽到身旁同事，傳來上述對話，面臨這個已極富中國特點的年夜范圍，人造節日，或說“集體爆買行動”和對其火上加油的貿易布局，時候久了，不免會讓人們反思。

我們，還需要雙11營銷嗎？

消費主義昌隆，在精力闡發學的會商中，被分為需求（demand）和愿望（desire）兩種概念，消費所能揭示的氣力，就是激起出更多愿望，讓用戶誤覺得是需求。

但是，物資和精力都已極其豐碩的2023-07-22 ，我們真實的需求其實不難知足。

但“雙11”經由過程一個目?；険u的「景不雅社會」成功讓更多人相信「買買買，也能成為更好的本身」如許的結論。

我想，不免有些說不外去。

一些人的買為哄對象高興，節往后面臨被清空的錢包，有時本身其實不高興；還有一些人的買是為釋放壓力，可是，當下簡直很爽，下月還花唄日就心疼似火燒。

假定以「買」為中間，畢竟不是成績“超我superego”（精力學說的一種概念）的獨一法子，但每一年10月擺布，氛圍已到這了，商家、平臺們又不能不造出購物的狂歡假象。

面臨各種現象，大師最先思慮，被超等巨子安排的狂歡節，雙11的意義在哪里？中小品牌可以不加入嗎？除價錢戰外，還能講出哪些分歧的消費故事。

作家毛姆，在其經典著作《人道的桎梏》中指出，“人生所有的意義就是無意義”，若實際中提到意義（significance）二字，我們不免有種，被上價值不雅的感受，對不合錯誤？

節日也一樣，沒有價值不雅的節日會讓人有種「如有似無」的浮泛感，雙11的意義僅僅只有買買買嗎？未必。

我認為可以從兩個方面來看：

1）知足所有人的好處前提

2）社會經濟壓艙石

疇前者市場角度闡發，貿易素質是發現需求，創作價值，知足需求，取得回報的進程；簡單說，企業貿易勾當是為了尋求利潤，貿易考量“價值和本錢”兩個指標，所有勾當都逃離不失落。

基于此，雙11全平易近狂歡的素質甚么？

追蹤一個事項初始目標，最好可以回到汗青布景，更能清楚領會最初目標，2008年金融危機，阿里巴巴（HK1688）昔時在港股上市，股票從最高40港幣跌落至9塊多。

淘寶C2C吃虧較年夜，而高溢價的商品，像阿迪達斯、耐克（Nike）這些年夜品牌，昔時首要渠道仍是線下售賣，利潤很是高。

阿里巴巴，那時只有通俗人逛的年夜市場，并沒有高端shoppingmall，怎樣辦？新推出的“淘寶商城”營業，入駐要求面向年夜企業、年夜品牌，正好解決此問題。

可是，昔時淘寶首要是C2C，年夜品牌在線下賣的好好的干甚么要做線上呢？一方面需要人材順應，另外一方面諸多高端品牌也沒看到成功案例，不免有些膽寒。

怎樣辦呢？

一最先，因為商城營業沒起來，主導者黃若（桃花島主）也去職了，張勇接管后，就想法子攙扶B2C，基于商城功能完整環境下，其認為最年夜問題是用戶和商家對平臺感知度不深。

終究決議，需要像線下開店一樣，來一場大張旗鼓的勾當來攙扶B2C，培育高端用戶線上購物習慣，并增添品牌滲入率力，和溢價能力，這就是雙11的初志。

從商家角度，年夜品牌必定不但愿本身降價介入平臺勾當對不合錯誤，一方面介懷渠道商較多，降價無疑有損品牌，怎樣辦？

平臺發現傳統品牌積存庫存很是年夜，因而乎，昔時第一個雙11以“去庫存”為中間，從告白、流量、乃至天貓主頁和各細分類目輪播圖，核心圖，搜刮詞上攙扶品牌，如許一拍即合，恰好知足雙向好處。

從消費者角度，網平易近們首要投入時候本錢和少許金錢，便可以買到5折，3折價錢的年夜品牌尾貨商品，乃至新格式，又是送貨上門，無疑知足帶來諸多新穎感。

在這類兩重好處下，平臺在雙11才最先投入年夜量告白費用來刺激用戶，知足三者好處，所以，這才是平臺、商家、用戶背后的貿易素質。

從后者宏不雅角度闡發，盡人皆知，我國經濟拉動有三駕馬車「出口，投資、消費」，后二者是內輪回代表，站在鼎新開放40余年的的長時候線看，我國首要經由過程3種手段來刺激內需。

其一，固定資產投資；非論是鐵路、高速為代表的年夜基建，仍是全球工場的制造業投資，投資對我國總量拉動都是卓有成效，也正是以，我們才能在2008年經濟危機時穩住年夜盤。

其二，對居平易近消費拉動；首要顯現海浪式曲線，前期素質是財富刺激，受市場經濟盈利影響，我國人都可安排收入年夜幅度的提高，再驅動消費；中后期則是為儲蓄下行鞭策消費。

可是，因為前十年，我國處于高經濟增加好勢頭，居平易近消費預期高，就呈現下降儲蓄進行消費（超前消費）現象，該怎樣辦？

經濟學中認為，投資收益邊際增加處于持久下行區間時，就需要居平易近下調其儲蓄預期，回到消費拉動內需的軌道中來，以包管內輪回增加模式的切換。

那末，在2014年-2019年，恰是我國社消增加最刺眼的幾年，人都可安排收入的增加，要弱于社消增加，那無疑就需要人們下降儲蓄，乃至提早消費，以拉動社消增加。

也就是那幾年，京東、阿里為代表的電商企業，才捉住內需盈利紛紜上市，在此時代，以消費市場為主導的企業突起，小家電、消費進級、國潮主旋律剛巧起到要害性感化。

加上雙11、618、黑色禮拜五這類節日，在儲蓄下和諧不變宏不雅經濟增加場合排場下，無疑恰好逢迎消費主旋律。

但不巧的是，2020年以后上述節拍才被打亂，社消增速掉隊于人都可安排收入，又最先新的一波劇動，讓人們最先捂緊錢包，提高儲蓄率以應對不成猜測的風險。

由此，作為十幾年存在的一種購物節，從節日角度可謂「消費卷王」最適合不外，從宏不雅角度，對消費刺激，夯實內輪回根本無疑起到壓艙石的感化。

不信，你試想下，猶如春節的典禮感一樣，假如大師一年到頭都消費疲軟，沒有集中性爆發的潛質，那無疑晦氣于經濟增加模式的切換機制，如許，很輕易讓供給、供需側墮入零和博弈狀況。

內卷（involution），原指，一類文化模式到達了某種終究形態今后，即沒有法子不變下來，也沒有法子轉化為新的形態，而只能不竭地在內部變得加倍復雜。

良多高檔黌舍學生，用來指代非理性內部競爭，或“被自愿競爭”，換言之，一種因競爭而引發的精神、物資耗損與華侈現象。

以往過節，大師都喜氣洋洋，前幾年雙11也如許，這幾年卻產生龐大轉變，加班到12點，銷量慘不忍睹，用戶為搶購某個商品還得定鬧鐘，反而更忙了，那末，雙11到底誰在卷？

第一方面，屬于平臺方。

營銷的素質是促進買賣，從最初形態而言，節日就像線下集市，平臺將買家、賣家撮合到某個處所終究完成價值匹配。

拿京東、天貓，兩家平臺而言，關因而否促銷都拿不定主張，可是大師都必需公布本身的政策，假如一方降價，另外一方不降價，用戶天然就跑到降價的一方，對不合錯誤？

這兩年不說政策后，最先環繞留意力爭取，以避開流掉嚴重環境產生，想要知足該前提，無疑從弄法下手最好不外。

2013年諾貝爾經濟學獎取得者之一羅伯特?希勒（Robert J.Shiller）在《非理性繁華》一書中曾講述一個事理，即；市場常常遭到情感驅動，而非價值判定驅動。

情感具有相互沾染屬性，能使市場走向愈來愈方向價值判定，一樣的事理，假如每一年雙11都在講清庫存、價錢優惠，商家平臺最后都賺不到錢，該怎樣辦？

明顯經由過程各類互動、游戲弄法，將營銷方式植入心智最好不外，一方面可以或許避開價錢優惠的概況刺激，另外一方面也可以或許利用戶樂不此疲的玩在傍邊。

這也是前幾年電商年夜促會商中，最主要話題之一，砍價、蓋樓、集卡片到最后成果優惠幾塊錢，前期看似不主要，持久以往就認為被套路此中。

講真的，平臺也不想。

究竟，感情在理智眼前，時候長了，一樣的套路天然不會受騙，但，其他平臺都在玩時，你不玩用戶很難被吸引，再者，你是造節，造節天然需要聲勢浩大宣揚，弄法屬于逃不外的一關。

第二方面，屬于品牌方。

供給年夜于供需市場布景下，價錢競爭無疑是最為常見和有用的手段之一，與質量、手藝、辦事等競爭手段相較，價錢競爭不但奏效快，并且殺傷面積年夜。

是以，雙11，不管制造是暢通商，常常搶先恐后地亮出價錢戰這一仿佛無往而晦氣的制勝寶貝。

一名做酸辣粉品牌的市場負責人談道，不是我們不尋求高品質、高價錢策略，而是競品不講“武德”，你敢提價，同業就敢降價，你認為本身給行業增添進獻，他人其實不如許認為。

消費者顛末幾十年教育，對“比價烙印”早已揮之不去，同款商品，你比他人貴10元，他人為何買你？

你說本身由于“品牌溢價”，其其實零食物類里，有時，品牌效應不敷年夜，等于一文不值。

加上，今朝供給側并沒有法做到，前端用戶下單，直接定單傳輸至工場，工場出產發貨一條龍辦事，所以，只能依照傳統囤貨、壓貨模式。

當庫存年夜，回款力不足時，對新品類開辟動能天然就低，特別是存量市場爭取下更顯得非分特別穩重，但是，短視頻突起更讓價錢戰模子再次深化。

本來，顛末幾十年迭代的雙11不需要再走9.9元包郵傳統低價，可此刻，新平臺突起，意味著貿易從頭洗牌，看似信息迭代效力，實則背后仍在內卷品牌、供給商，壓榨工場端。

造成最終形態是，很多多少同業由于利潤太低做不下去；所以，價錢戰是繞不不外去的一道防地，假如想呈現拐點，不過加快出產周期，迭代一批老思惟的品牌主，市場形態才漸漸有所改變。

由此我們看出，雙11本來初心是促銷。

可是，跟著時候拉長卻釀成“安排與被安排權的游戲”，開初平臺和平臺之間爭取商家、用戶，漸漸演化成平臺之間勾當弄法、價錢較勁，到短視頻形態后，又多了內容屬性。

所以，最后成了“各家本身卷本身”，我們回到電商自己看，這一切始終逃不外用戶爭取戰，那末，問題來了，品牌，消費者有無需要一路內卷？

我認為完全可以加入，它有兩個益處：

1）推新品，操縱節日清庫存

2）性價比足夠高

起首，從產銷和暢通年夜視角看，每一年固按時間的集體年夜促，客不雅上在短時候將各類資本集中兼顧分類，實現很是較著范圍化效應，進而下降商品出產、發賣、倉儲、暢通等本錢，使得介入方都能受益。

雙11整體營銷力度年夜，即使品牌本身不做勾當，站內對某些垂直品類的補助都可以把價錢打至8折擺布，流量天然沒話說，各平臺城市集中火力在商城端。

可是，其實不是你的。

這意味著，任何平臺（京東、天貓、抖音、快手）站內流量其實不廉價，加入過雙11的商家都清晰，并且各類滿減降價會無形變相壓低利潤。

換言之，品牌可能面對前面買流量，后面降利潤，能不克不及hold住就有待商議。

假如是年夜品牌，年夜店肆無疑存在必然光環屬性，若操縱老客戶，加上雙11勾當，加上店肆已有內容池，推新品牌明顯就很是樂不雅。

究竟從平臺角度看，流量對年夜店肆、年夜品牌的傾斜度蠻高，消費者也更偏向于看評價、店肆信賴度等各項指標，被種草的可能性更年夜一些。

假如你是小微賣家，沒有本身客群，店肆又小一樣都沒占，只想經由過程買流量和降價弄法獲得新用戶，推新品，可能就會得不償掉，雙11不加入也罷。

從消費者角度來講，基于優良互聯網根本扶植，介入電商年夜促的時候本錢與勞務本錢已很是低廉。

在在羊群效應影響下，大師對“廉價”二字最敏感，該廉價并不是指價錢戰的廉價，而是基于原本品牌應當有的價錢上“具有扣頭”。

一項研究指出，此方面很是有益于品牌清庫存，非論是找主播帶貨，仍是加入站內勾當，將商品保存本錢價（菲薄單薄利潤）進行售賣，乃至新舊組合，明白奉告顧客，反之接管度會更高。

消操心理學研究認為，大都人在便宜商品上取得的幸福感和知足感，常?？缭焦潈€的金錢價值。

換言之，用省下的錢，是很難買來在采購環節的歡愉，這些基于人類特點做出的統計，合用于大都人，與貧富差距關系其實不年夜。

是以，拋開繁瑣的弄法與套路，雙11，在互聯網時期屬于理性者的“福利”，這類“福利”是基于整體社會經濟效能，在較短周期內敏捷晉升發生的，平臺方、品牌方、消費者便是介入者，也是受益者。

所以，這類福利也是客不雅的，不介入或沒法介入的人，潛伏的權益在某種水平上會被攤薄，那就和其是不是介入的主不雅意愿關系不年夜了，那末，這類現象還能延續多久呢？

有個詞一向被互聯網人利用，叫做「信息平權」。

簡單講，也就是世界是平的，互聯網加快信息暢通，打破任何行業，傳統模式下的信息壁壘，讓每個通俗人都能接管，而且享受信息所帶來的轉變。

平權的底色是“普惠”，像大師常常聽到的金融普惠，常識普惠一樣，前幾十年，電商固然年夜步躍進但并沒有真正做到「普惠」階段。

為何？

起首，我們知道電商底子是「人貨場」，貨即發賣的商品，場凡是指線上線下門店，這兩年短視頻鼓起，讓人場進行了進級，本來我們只能消費，此刻每一個人可消費，可成為定見魁首（Key Opinion Leader）。

固，兩頭“形態價值”在不竭被釋放。

電商視角看，之前頭部平臺只有淘寶、京東、唯品會幾家頭部，此刻快手、抖音、小紅書、線下盒馬、蘇寧、沃爾瑪均有本身APP，都可稱作為電商，乃至還有一些SaaS平臺有贊、微盟也都延長出貨物買賣。

用戶視角看，之前我們只能在幾家年夜平臺購物，此刻想一想看，微信內，刷視頻時，乃至做地鐵時，各類信息APP都直接不消任何跳轉的可以消費。

其次，本來只有雙11，618，此刻抖音921好物節，快手116情意購物節，蘇寧818發熱節，國美3月13日~15日購物節，這些足以申明，“卷王雙11”年夜節點，正在被稀釋。

雖不至于衰落，但可能成為時期烙印。

再者，內卷的底子是進化（evolution），物種在壓力下進行挑選，然后漸漸產生改變，到最后只遺傳本來一點點，終究可以或許順應情況的才能保存。

近幾年手藝成長可謂是最積極、最革命的社會變化身分，我們發現，當手藝釀成一種出產力時，就會提高人們熟悉世界的體例，從而令人們向出產的深度和廣度進軍，并在進程中進化出新的精力文化。

拿直播帶貨來講，固然這類畸形貿易模式其實不被承認，但它簡直增進雙邊市場的活動，對消費輪回起到必然支持感化。

簡直，一些工具無意義化存在（低俗短視頻，直播），給人帶來感官刺激，勾起獵奇心，持久來看，貧乏魂靈的共識和生命力，始終會被社會所改變。

文化也是，彼時的百家爭鳴，百花齊放，儒家、墨家、道家、陰陽家、雜家，如斯多的學說門戶，文化空前繁華，思惟劇烈碰撞，此刻使人所追尋的又有幾個。

新時期后，我們最先以馬克思主義理論系統為根本，成長出新思惟，再到近年人們最先存眷唯物、唯心主義等；無疑申明一代人的思惟、糊口體例，所滲入的文化屬性已正在被時期所改寫。

猶如：

之前跟他人講感謝會說“感謝”到后來跟他人講“3Q”，漸漸延長至“三克油”，到此刻的“酸Q”，乃至“2333、芭比Q了、我真的會謝”這類情感詞取代。

這兩年，一些新國貨物牌呈現，像東方彩妝花西子，完善日志，和領跑零糖立場的元氣叢林被人們所接管，乃至又充實感受到各類人工智能、虛擬實際、年夜數據諸多科技概念突起。

所以，沒有甚么工具是一層不變的。

當文化被迭代，各平臺弄法被膩煩，信息真正平權無差別，或許將來，人們其實不需要像雙11如許年夜的狂歡節。

被代替的是，以提倡某種健康立場、精力內核的末節日所構成的圈層演化。

可是，這類形態可能還要很長一段路要走，究竟，品牌還需要在短視頻賽道中，進行一段時候內卷，反之，短視頻電商的路并沒有真正完美。

整體而言：

節日卷王，正在內卷。

真實的扣頭，只有當商家完不成本身發賣方針時，反向乞助消費者，本錢裹挾倒逼商家，在消費者市場份額上內卷，取得根基的垂青，才能正向改變。

簡單一點說，存量下，商家給消費者讓利，換來市場份額上漲，才是消費者真正能享受和看到的福利，商家卷起來，才是消費者全平易近真實的狂歡。